En el caso de Facebook presenta unas cifras de usuarios espectaculares, y ha calado en la vida de millones de personas de tal manera que es difícil concebir la rutina diaria sin la presencia de la red creada por Mark Zuckerberg. Es una fuente primaria de información para muchos usuarios, que se fían del criterio de sus amigos o de las empresas/instituciones a las que siguen para hacerse una composición de lugar de lo que pasa en el mundo, tal como señalan las encuestas de uso.
Esa realidad hace que Facebook sea un bocado muy apetecible para las empresas, que pueden llegar a millones de usuarios a través de sus páginas corporativas de muy diversas maneras. En primer lugar, de manera orgánica, a través de las publicaciones periódicas que generan un crecimiento lento y sostenido, pero de gran calidad dado que sólo llegan a la página aquellos que realmente están interesados en lo que se oferta. La otra manera de llegar al público es a través de la publicidad, ya sea sugerencias de página o las historias recomendadas, recientemente finiquitadas por Facebook. En este caso el crecimiento en seguidores puede llegar a ser espectacular, obteniendo centenares de seguidores en un solo día… si se paga, claro está. Se trata de una forma altamente efectiva de lograr multiplicar la comunidad, aunque se corre el riesgo de diluir los seguidores de valor con otros que, simplemente, pasaban por allí.
Facebook, claramente, ha apostado por la segunda opción y desde hace unas semanas los que nos dedicamos profesionalmente a mantener y dinamizar redes sociales hemos visto cómo el alcance medio de cada actualización se ha reducido notablemente sin causa aparente. En realidad la explicación es sencilla: el algoritmo de Facebook ha cambiado y ya no valora tanto la difusión orgánica como la generada a través del pago. Los contenidos promocionados tendrán infinitamente más audiencia que aquellos que confíen en la difusión puramente orgánica. Por tanto, toca rascarse el bolsillo para tener notoriedad.
La reflexión es si con esta medida Facebook puede llegar a matar la gallina de los huevos de oro y acelerar una tendencia a la baja que, aunque testimonial hasta ahora, está dando cifras preocupantes para la compañía de San Francisco, como fugas masivas (http://www.puromarketing.com/16/19066/alla-espantada-abandono-facebook-parte.html#) del segmento más joven de sus usuarios en algunos países o su relevo (http://www.puromarketing.com/16/18420/pierde-contra-twitter-batalla-como-fuente-informacion-relevante.html) como fuente de información relevante a cargo de Twitter. Queda por ver si esa tendencia se consolida y si las empresas optan por centrar sus esfuerzos en otras redes existentes o futuras.